Con base en los resultados de la investigación definir los objetivos de comunición para el desarrollo de la marca. Dichos objetivos tendrán la forma de un lista de requerimientos o Brief que deberá quedar por escrito como el instrumento que dirija las decisiones creativas y conceptuales de la marca.
Brief para el diseño de marca
Objetivo: Desarrollar los componentes identificadores de la marca que se constituyan en su lenguaje visual. La marca debe tener: un nombre, un logotipo y otros elementos gráficos y simbólicos que puedan apoyar a transmitir su mensaje.
1. Descripción de los aspectos significativos del producto. Ventajas competitivas y aspectos diferenciadores en el mercado.
El producto es un chocolate en barra casero que se vende en tiendas de barrio. Se ha desplazado adecuadamente en los últimos dos años y ya tiene cierto prestigio y clientes asiduos. Las encuestas mostraron que la gente lo prefiere por su bajo contenido calórico. Cabe mencionar que el chocolate es endulzado con miel de maguey y además se encontró que el sabor a canela es algo que lo distingue. Sin embargo la gente lo consume por recomendación y a veces tiene dificultad en encontrarlo ya que se distribuye al granel sin ningún elemento identificador. En general la gente compra entre 50g y 250g lo que constituye entre una y cinco tablillas. Su precio es muy competitivo.
2. Segmento. Descripción de los consumidores actuales y los potenciales. Hábitos y actitudes de consumo.
Se encontró que la mayoría de los consumidores son amas de casa que lo compran para preparar bebidas calientes en casa, sin embargo se detectó a niños entre 8 y 12 años que solicitan una barra para consumo como golosina. Las amas de casa que lo consumen son personas preocupadas por su salud y bienestar y reconocen el valor de los ingredientes naturales, el proceso artesanal y el bajo contenido calórico que han corroborado en el consumo cotidiano. Se detectó en muchos casos a consumidores que prefirieron otro producto debido a la falta de información y empaque adecuado. La venta al granel no les transmite higiene y les genera desconfianza. Sin embargo una vez que la gente prueba el producto, regresa por él.
3. Requerimientos
Pragmáticos / Funcionales
Debe diseñarse un empaque que contenga el producto, lo proteja y lo transporte adecuadamente. Debe considerarse que la gente puede consumir una sola tablilla o hasta cinco tablillas, por lo que se deben considerar todas las opciones de exhibición empaque y venta. La distribución en “tienditas” implica que a veces el empaque debe usarse también como exhibidor al menudeo. Es importante que los empaques sean de bajo costo de producción y no presenten dificultades al transporte. Se debe priorizar el uso de materiales reciclados o reciclables o incluso los naturales.
Se requiere un espacio para el código de barras y un código QR. Por ley deben aparecer todos los ingredientes y la dirección del productor y sus datos legales. Debe haber una tabla de datos nutricionales y una sugerencia de uso.
Semánticos / Simbólicos
Todos los elementos de la marca, nombre, logotipo, símbolos gráficos, colores, texturas, tipografía y otras imágenes, deben evocar y transmitir las siguientes ideas:
• Chocolate mexicano.
• Natural, puro.
• Artesanal, hecho en casa.
• Sano, bajo en calorías, sin azúcar (endulzado con miel de maguey)
• Confiable, la confianza que da la tradición casera.
• De bajo costo pero de buena calidad.
• Alternativo. Se debe trabajar con la necesidad del consumidor de ser diferente, de diferenciarse de los demás por no consumir las marcas que todo mundo conoce.
Personalidad de la marca
Se trata de alguien que te consiente que te entiende y que se preocupa por tu salud y por el medio ambiente. Te habla en tu mismo idioma y te apoya en tu economía, es alguien protector que te puede proporcionar un momento agradable proveyéndote de energía deliciosa y nutritiva.
